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听梁宁老师讲产品经理思维,对于用户画像的分类,对于区块链的产品设计,依然具有良好的指导意义。

现在搞区块链的人对传统互联网有点天然的鄙视,创造了古典互联网这个词。但不是说古典互联网的一些方法论就完全无用武之地。在古典互联网乏善可陈的创业者,也不一定因为区块链的到来而突然逆袭。我始终认为,区块链未必是屌丝的机会。

有个蓝领,公布了自己的手机号,他说希望在生日这天收到大家的祝福。在生日这天收到了两百多上的短信和电话。要是我们肯定被烦死了,但是他高兴坏了,他说这是他过的最开心的一个生日。很多人群看不懂,是因为人和人不一样。内在精神结构不一样,大明不愿意去服务笨笨,但这是一门生意。快手创始人,看到了拼多多的生意,但是不愿意去服务他们。

从生意的角度对人群进行精神气质划分,似乎在创造或者赋予生意一种精神内涵。但现实的生意往往并不如此。因此搞清楚,你是想要生意赚钱本身,还是也想要在赚钱的时候,有一些精神生活。还是说想通过构造精神生活来赚钱,这是不同的范畴。

会自己科学上网,自己动手购买比特币,自己保存私钥,自己研究比特币白皮书的人群是大明。

对于笨笨,他会问你,比特币啥时候涨,在哪买,在哪买,能赚钱么?至于买了之后被套了,或者割肉骂娘。你也大可不必恼火,这就是笨笨的特性。你带不起来,认知不在一个层次,不必说服,但看清楚即可。如果你自己犯傻,又热心肠加持,什么话都说,挨骂也就当是教学费了。

小白最直接的表现是知识欠缺,你要从最基础的东西去科普。好处是可塑性比较强,小白能否转化为大明一个看个人天赋,一个看认知习惯。是否有知识付费的习惯,影响转化的速度。

年后区块链自媒体,区块链培训机构遍地开花。他们的服务对象大都是小白或者笨笨,小白转化为大明或者笨笨的比例不会很高。因为区块链横跨了多个学科,最主要的两个是金融和计算机编程,而对于大多数受过高等教育的人来说,这两个学科都不在通识教育的普及范畴内。

那么通过购买流量获取到用户,在完成一定比例的付费转化之后,在现阶段,其实这部分用户,就没有更多可以产生营收的点了。C2C的业务就是拉人头,做社(chuan)区(xiao),炒币,然后从割韭菜的庄家手里获取一部分收入。

B2B的业务,转化率就更低了,以我个人的经验来看,目前大概不会超过千分之一。首先是看不懂,看懂的人,不愿意行动,愿意行动的人没钱,或者有其他顾虑。总而言之,一个完整的流量引入,业务转化的路径还没有形成。很多人在尝试设计token经济模型,把流量和token挂钩,在流量引入的同时表现,不得不说这是一招聪明的做法。但是,提前透支了用户的购买力,后续的价值创造在哪里呢?如何让用户觉得值,觉得爽,这依然离不开产品设计的范畴。短期的ARPU提升,有很多方法,FCOIN的强势崛起是个很好的例子。但长期的口碑还是需要成体系的服务能力支撑。

EOS的21个超级节点,也是21个头羊。技术上EOS有不少批评的声音,但从社区建设上,还是可圈可点的。以太坊,比特币形成的矿工群体和延伸社区也是领头羊。这些领头羊带领生态走向繁荣。

值得反思的是,井系的社区运营,除了10年下来积累的死忠粉,同质性比较强,大都聚于义,行动力比聚于利的其他社区要弱。一个原因就是开放程度不够,比较封闭。缺少头羊,现在的100个生态节点计划,其实是一个好的补充。有领头羊带领各自的一群羊。羊群之间可以互通,基金会提供必要的基础设施服务。

附上梁宁老师的原文《两套经典的用户画像》,推荐购买得到梁宁老师的课程《产品经理思维30讲》

所以在这一课里,我讲讲我们在实际工作的过程中用到的用户画像,希望能够给你启发或者能够直接用得上。

比如,YY的创始人和董事长李学凌给我讲了一组用户画像,我早期做产品就是用他的这组用户画像来做的。他教我说:

如果这一只羊能够在我的草地上活下来,玩得很好,那么我的草地就是没问题的,我就可以引入更多的羊。

羊多了,你就会发现头羊才是关键的,为什么呢?因为一只头羊可以管一大堆羊,你就不用管了,那些小羊就不用管了,头羊都会管。只要有头羊,羊群就可以聚集。

你的草地上来了第一只羊,接着这只羊吃了一口草,死了。第一只羊是什么?就是你迎来了第一个用户,这个用户玩了一下就走了,再也不来了,就叫“死了”。

那怎么办?你再拉来第二只羊吗?有很多同学问我,为什么相亲后男生不再主动联系,你就放弃,在这里也一样,就是因为不匹配。

一个人的自然状态,让另外一个人觉得不喜欢,和你准备的一个产品请一个用户来用,用户不喜欢,这两种情况其实是一样的。

你可以为了留住这只羊,动用很多外部资源,比如我从外面买草买料,可以暂时把这只羊留下来。但这其实是靠额外付出,才能撑住场面。

并不是说你的产品、你的草地已经具备了生生不息的自然状态。所以如果你要有羊,还是需要回来继续解决你自己的草的问题。

接着你有一片草地,迎来了第一只羊,这只羊吃了一口草没死,但是玩得不开心,这个是什么意思呢?

就是你有了一个产品,来了一个用户,然后这个用户用了一下觉得也还可以,但是没那么爽。

这个时候你可以引入更多的羊吗?也就是说你要开始推广你的产品了吗?当然还是不行,其实这依然是你的草的问题,你的产品的问题。

日本的剑圣宫本武藏,有一本书叫《五轮书》。他说:“即使面对千军万马,你要斩杀的其实只有你对面的一人。”

做产品需要磨炼自己的心力,让你的心非常硬,不能自欺欺人,不要骗自己感觉良好。不要觉得万一去推广时会有其他的羊喜欢。不能这样,你要从找到第一只羊开始。

你找到了这个用户,他可以在你这里得到即时满足,玩得很开心,那么针对这只羊,针对这个用户的同类用户去做推广,你的产品就可以被快速地推开。

李学凌说整个生态发展到最后,最核心的就是头羊。整个企业的资源核心就是要去维护头羊,只要有头羊就会有羊群。有时候小羊叫一叫表示不满,我们根本不用管,因为企业资源有限。

什么叫头羊?比如说论坛的版主、YY公会的老大、微博的大V、重度用户、淘宝的店主,这些都是头羊。

当你的草地上出现了头羊,头羊开始自己管羊群的时候,这代表着什么?其实这就代表了自组织的开始,你开始拥有了网络效应。

我想你可能听过曾鸣讲的《智能商业20讲》,其中说到了未来商业最核心的双螺旋:数据智能和网络效应。他还专门讲了为什么Uber没有网络效应。在这里,我再援引头羊的理论,狂刀卡盟把网络效应再解释一下。

Uber有头羊吗?滴滴有头羊吗?没有。Uber、滴滴都是一家公司直接服务每一个单点司机,所以Uber、滴滴不存在自组织,也没有网络效应。

当你要评估一个产品或者一家公司的网络效应有多大时,一个非常简单的评估方式就是数一数它有多少头羊。

比如说一个很火的摄影网站叫蜂鸟BBS,它大概有50个版主,所以它有50个头羊;那另外一个更火的BBS——天涯,最少有5000个版主,所以它至少有5000个头羊。这样一对比,你就大概知道,天涯的网络效应肯定是远远大于蜂鸟的。

百度贴吧有多少版主,就至少有多少头羊;淘宝上有多少卖家,就有多少头羊。那按照这个标准来看,百度贴吧和淘宝,它们的网络效应其实是巨无霸级的。

草地、第一只羊、头羊和狼就是一组经典的用户画像。狼是什么我们放到最后说。

其实,基本上所有玩互联网网络效应的、玩社区的,都用这一组用户画像去开启他的生态体系。

比如说男人买衬衫就是大明,或者男人买一个手机或3C产品,他就是大明。因为他对他要的东西是非常清晰的,雷锋高手论坛所以他要寻找的核心是价格或者硬货。

这个时候,网站的页面做得再漂亮、格调再高雅,如果产品价格不好,大明一样不买账。所以互联网产品中,大明最依赖的工具是搜索,因为他对自己主动要找的东西是非常清晰的。

比如成熟最早的旅游,卖机票、卖酒店,这些都是标准品。然后卖3C产品,也是标准品。比如,像去哪儿的搜索比价引擎,提供从同一班航班里找到最便宜的机票这一服务,这更是大明用户所青睐的一个经典产品。

因为大明用户极其简单,他要干的事情就是两件:一、搜索自己要的;二、比价格。

京东的体量优势越来越大,对供应链的挤压能力越来越强,所以它服务大明用户的能力就越来越强。

现在一些B2C品类暂时还有机会,其实是京东的火力还没有扩展到那里。标准品的电商,只要是京东来做,根本不需要精细化的运营就能够压倒其他的商家,为什么?因为大明用户要的就是价格和效率。

当然了,大明用户还有一个特点,他没有忠诚度。比如一个男士,他买衬衫,买了就走,不会再多看一眼其他的东西。

易到用车的创始人周航有一个朋友跟他说:“我对你的忠诚度就是10块钱。用易到和用其他的打车软件,如果差价是10块以内,那我就选易到。但如果说差价超过10块,不好意思,谁便宜我选谁。”这就是大明用户。

你问女生她想要一条什么样的裙子,她真的不知道,我得看、挑选、比较,最后从各种信息中做一个决定。

所以如果男人要出门买衬衫,基本上一定会买一件衬衫回来;但如果女人要出门买裙子,她可能会逛十家店看了200条裙子,最后买了一顶帽子。

如果京东是服务大明的,那么现在有一个给女生用的App叫小红书,它就是一个经典的服务笨笨的应用。

京东有一个很强的产品目录检索,小红书没有这个功能。而且小红书搜索任何一个结果都会出一大堆产品,你想要用关键词过滤掉?做不到。为什么?故意的。

因为女孩儿的目的不是要有效率地、快速地找到自己要的东西,而是想东看看、快乐飞盘西看看,看看有什么她不知道的,有什么她没见过的,看得多了就会忍不住买一样。

马云说淘宝是一个娱乐公司,为什么?因为每天晚上都有2000万的女生在淘宝上逛,什么也不买,就是逛。

但是,如果笨笨决定了要买什么产品,那么下一秒有70%-80%的概率,笨笨就会变成大明,然后开始去追求价格。

一个经典场景是我在豆瓣东西上找买东西的灵感,接着到淘宝上去找最便宜的一件购买。

第三个用户就是小闲。小闲的特征是什么?就是我没有消费需求,我就是来打发时间的。

QQ聊天是因为闲,微信刷朋友圈还是因为闲,你玩游戏依然是因为闲。所以你在任何一个闲的时候,打开腾讯的产品一定可以帮你杀时间。

所以腾讯的用户往游戏和视频去转化,转化率就会非常高,为什么呢?因为用户玩游戏也好,看视频也罢,其实他都是因为闲,是沿着小闲既定的心理需求和行为路径发展下去,继续打发时间。

但是如果你要让腾讯的小闲流量转化为购物的电商,方志友无马赛克图片效果就很差,为什么?因为场景不对。场景是个大词,我之后会专门讲。

总之,一个人到这来是来打发时间的,如果你突然让他买东西,他会觉得他心理建设没做好,他没有这个预期。

其实不单是腾讯,其他服务小闲的社区,比如说天涯、豆瓣、蚂蜂窝,用它们的社区用户去做产品的交易导流,效果都挺一般的。

讲完了大明、笨笨、小闲,你就会发现,互联网的BAT就是服务这三类经典用户涨起来的。

不管大明、笨笨和小闲其实都是羊,你想服务具体哪种羊,你就要按照大明羊、笨笨羊、小闲羊,三种不同羊的需求,来管理你的草地,制作你的产品。

所以具体到痛点、痒点、爽点,你得让大明羊、笨笨羊、小闲羊按照他的心理预期,来吃一口你的草,如果吃得开心就再也离不开了。

对于B2C的企业来讲,如果你是向B端收费,那其实狼就是B端。比如说像京东、淘宝,其实它们都是向上游挣钱的,所以商家是狼。

那对于腾讯呢?其实腾讯的主要收入来源不是在B端,而是在C端,所以我们可以认为腾讯也会把少量的羊卖给狼,但是它主要是靠剪羊毛成为一家巨大的公司的。

请你选一个产品分析一下,这个产品核心是服务大明、笨笨,还是小闲呢?这个产品的竞争对手是谁?你觉得谁服务得更好一点?

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